BLOG: Duurzame food-keurmerken, ik heb er geen trek meer in

Zomertijd komkommertijd. Een mooie periode om de administratie bij te werken en je te laten onder dompelen in vakliteratuur. Toen de komkommers op hun langst waren, viel mijn oog op een artikel van het Nederlandse Normalisatie Instituut (NEN). Hierin werd gerept over een voorstel voor een nieuwe norm, die duurzaamheidskeurmerken- en normen langs de meetlat legt. De oppernorm dus. Een Frank de Boer-achtige frons vormde zich op mijn voorhoofd. Heeft de markt behoefte aan nog een norm? Less is more, zou ik zeggen.

Een aantal jaar geleden bezocht ik het congres van Veldleeuwerik, een certificaat dat staat voor een duurzame landbouw keten. Tijdens één van de presentaties werd een sheet getoond die mij tot op de dag van vandaag is bijgebleven. Hier waren alle labels, keurmerken en certificaten uit de food sector weergegeven. Meer dan vijftig! Sommige mij bekend, andere niet. Je kon door de spreekwoordelijke bomen het bos niet meer zien. Erg verwarrend voor consumenten natuurlijk. Dit sluit aan bij de uitkomsten van een onderzoek dat de Autoriteit Consument en Markt in 2016 publiceerde. Daaruit is onder meer gebleken dat:

  • Consumenten geen onderscheid kunnen maken tussen goede en slechte keurmerken;
  • Keurmerken door de wildgroei een slecht imago krijgen.

Als consument herken ik mij hier zeker in. Soms sta ook ik in de supermarkt met twee producten in mijn handen die op het vlak van duurzaamheid nauwelijks te onderscheiden zijn. Vanuit dit perspectief zou de voorgestelde nieuwe norm uitkomst bieden.

Het valt te prijzen dat de NEN wil inspelen op onvrede bij consumenten. Maar is een overkoepelende norm nu de sleutel naar het wegnemen van deze onvrede? Ik betwijfel het sterk. Zeker omdat er een (verontrustende) beweging zichtbaar is dat grote internationale food bedrijven zoals Mondelez het Fair Trade keurmerk inruilen voor een zelf opgezet duurzaamheidslabel. Het wordt dan bijna onmogelijk om alle geaccrediteerde keurmerken en ‘private duurzaamheidslabels’ naast elkaar te leggen.

Producten kunnen daarbij veel beter beoordeeld worden door consumenten wanneer ketens transparanter worden. De oplossing hiervoor ligt in wet- en regelgeving. Zeker op Europees niveau zouden harde afspraken gemaakt moeten worden over transparante ketens. Waar in de bouwwereld het materialenpaspoort in opkomst is, zou voor sectoren als de food iets vergelijkbaars uitkomst bieden. Dit vereist ook een betere voorlichting richting consumenten over de aard van deze ketens. Uiteindelijk zou een transparante keten een voorwaarde moeten worden voor het aanbieden van consumentenproducten.

Zo’n transitie heeft natuurlijk gevolgen voor de positie van keurmerken: ze worden minder relevant. Mijn verwachting is dan ook dat het leidt tot een sterke vermindering van het aantal keurmerken. De fusie van Rainforest Alliance en UTZ is wat dat betreft een stap in de goede richting. Less is more is past hier beter dan more is better. Een oppernorm is dus overbodig.